国外乐队在中国的演出消费者调查结果分析

作为毕业论文的一小部分,我在SurveyGizmo网站上做了一个调查,截止统计前,共收回有效问卷219份.

问卷样本不多, 此外因为我本人的资源限制, 这次调查是通过我的微博传播, 以及音乐人攻略的发布, 所以调查结果会有更高比例的音乐重度用户, 不能反应正常的市场比例.

因此,这次问卷调查分析将主要采用选定一个变量来对比的方法, 而尽量避免单单从总结果来下论断.

1, 票价

有65.4%的人选择了”票价太贵”作为”没有去一个演出的理由”, 是所有理由之首. 那么多少钱的票价被认为是’贵’的呢?

有意思的是, 低收入人群和高收入人群对于’贵’的概念似乎是一样的, 尤其是对于大型演出—–在’您最高能够承受的大型演出(体育馆开的那种)票价’这个选项中, 月收入为0-2000, 和10000以上的两个群体, ‘500元’的选项分别都得到了最多票. 不管人们的收入多少, 500元是一个大家的’心理价位分界线’. 但是在现实的国外乐队大型演唱会中, 以James Blunt今年即将举行的演唱会为例, 500元只能买到倒数第二档的票, 很远, 你只能’watch the show with the bird’.如果演出体验不够好, 会打击观众对接下来的演出的消费热情, 最终会伤害到市场.

要进内场, 基本都需要四位数. 可是, 月收入10000以上的高收入人群, 没有一个人选了’2000元’为最高承受票价, 也只有5.7%的人选了’只要喜欢多少钱都去’. 相反看2000以下收入的人群(大部分是学生), 有5%的人选了’2000元’, 还有10%的人选了’只要喜欢多少钱都去’.

比起大型演唱会观众心理和现实的差距, 小型演出要正常得多. 大部分为学生的2000元收入以下的人群, 最高票价大部分选的是100元, 月收入5000以上的人群大多数都能够接受200元的小型演出票价.此外, 上海北京的被调查者能够接受200元票价的占大多数, 而来自’省会城市/其他直辖市/经济特区’的人们大多只能接受100元的票价.这些调查结果基本都跟现在的市场行为相符。

2,CD,衍生品和酒水

在这一块上, 90后和70,80后有着完全不同的消费习惯。71.9%的90后表示在演出现场不愿花30以上买酒水, 其中有28个百分点表示一分钱都不会花。7080后在消费酒水上要积极很多,只有16%的人表示不愿意花钱买酒水。但是在购买CD, 衍生品上面, 两个群体又反了过来。有18.7%的7080后表示”对所有衍生品和CD都不感兴趣”, 90后的对应数值只有6.3%。而在”在现场更愿意购买乐队的什么”一题中,87.5%的90后选了CD,比7080后多了26个百分点,并且有56.3%的人表示愿意花70块钱以上买国外乐队的CD , 7080后群体中只有46%愿意花到这个价钱。

90后对于CD的热情可能超过了大家的想象, 并不是说90后把CD当听音乐的介质, 毕竟调查显示免费下载和在线听才是主要的听音乐方式。90后成长在互联网时代,基本没有经历过唱片时代的辉煌时期,我很怀疑90后中有多少拥有CD机,但是这样的结果显示他们依然热爱CD—-作为收藏品。也有可能是90后的反盗版教育比较好。国内的Promoter并不都会出版唱片,不过从调查看来,这不应该是一项被彻底放弃的生意,在做好预算的情况下还是可以考虑这点的。另外, 有22.4%的人都对黑胶有兴趣, 虽然大多数人没有唱机。

3,群体与类型

80后听得最多的音乐类型是流行, 其次是摇滚和民谣。 90后听得最多的音乐类型是摇滚, 其次是流行和电子。毕竟80后还是成长在一个唱片黄金时代,不仅港台流行乐强大,在互联网出现前对于国外音乐的了解大多数来自引进版的磁带(玛利亚凯利后街男孩之类的),那还是一个MTV的时代,主流媒体包括电视电台对于消费还有很大影响。所以流行工业对于80后的影响会更大一些。

在所有列出的sub-genre中,英伦摇滚被证明是最受欢迎的。但是分开看80后和90后两个群体也有不同。90后群体的偏好排名是Indie rock>britpop>post-rock>Indie pop. 80后则是britpop>indie rock>indie pop>post-rock。

通过调查结果, 我尝试分出演出重度消费者, 对演出毫无兴趣的人, 以及最marketable的消费群,然后看看这三类人的preference。

我将看演出频率在一个月一次以上的人归类为重度消费者: 他们听得最多的音乐类型是rock, 最喜欢的sub-genre是britpop其次是indie rock和post rock。82%的人通过豆瓣获取音乐信息。

把13题选择’没有此类(去看演出的)需求’,第7题选’我不听西方音乐’,12题选'(对越来越多来中国演出的国外乐队)不关注,不感兴趣’的人归类为对演出毫无兴趣的人; 这部分人占所有调查者的29.7%。他们最喜欢的音乐类型是pop, 最有好感的音乐标签是indie-pop, 他们大多通过微博来接受音乐信息。

把第12题’近年有越来越多的国外乐队来中国演出,你的态度是?’选择’有空就去看看,哪怕不认识’以及’认识的都想去看看,哪怕不是粉丝’的受调查者归为最marketable的群体。对演出他们态度很open,可去可不去,一场演出赚不赚钱可能就取决于能够吸引到多少这样的群体。他们应该是演出推广的重点受众。要知道,他们中有41.5%的人都曾因为’懒了’而没有去一些演出。

90后的受调查者中有34%属于这个群体,80后略少,23%。在获取音乐信息上,他们传统媒体的使用率非常低。听得最多的类型是pop,主要使用豆瓣获取音乐信息,能够接受的小型演出票价是最高100元。月收入为0-2000的人中有26.7%属于此类, 2000-5000有28%,5000-10000有22.4%,10000以上有17.1%。总的来说还是5000以下的偏低收入的群体有更多的人采取此种态度。10000以上的高收入人群基本上都已经有了比较固定的消费观。此外女生比男生对于演出的态度open得多, 选择’有空就去看,不管认识不认识’的人中,有60%是女生, 选择’只要认识都想看看,哪怕不是粉丝’的人中,有59%是女生。选择‘只看大牌’的,有60%是男生。

4,最想看到哪位国外乐队的演出。统计过程艰苦卓绝, 各种拼写方式….最终radiohead以超第二名coldplay一倍多的票数排名第一。统计结果如下:

1       Radiohead
2	Coldplay
3	Muse
4	Oasis
5	Beyonce
	Lady Gaga
	U2
8	Adele
	EMINEM
	Keane
11	blur
	Green day
	Jason Mraz
	Linkin park
	Metallica
	red hot chili peppers
	suede
	The Cure
18	Mariah Carey
	Mogwai
	Placebo
	Westlife
22	Adam Lambert
	Avril Lavigne
	Black Rebel Motorcycle Club
	James Blunt
	Larc-en-ciel
	Sigur Ros
        Sum 41

另外八卦一下:90后中有一个人选的月收入10000+。。。。两个人选的2000-5000。现在小朋友比我们那时有钱多啦!

另另:我想看看选择‘只想看大牌’的都是些什么人,后来发现他们在音乐标签好感度上,金属的排名高达第二位。

另另另:调查的总报告有17页,不知道怎么贴在这里,再想别的办法上传。也可以留言私下找我要~ 需要单独选择哪个群体的报告也可以。

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Glastonbury

Glastonbury音乐节,欧洲摇滚音乐节的‘Godfather’,在它的背后并不是什么强大组织,而是一户农民。这个农民的名字叫Michael Eavis。1970年,有一天他正挤牛奶呢,一个运面包的女人跑来跟他说,诶你知道么,巴斯现在有一群奇怪的人,穿得也奇怪什么都奇怪,他们管自己叫嬉皮士。Michael说啥叫嬉皮士啊,于是带着女朋友跑去了巴斯,来到了巴斯blues音乐节,看到了那堆奇怪的人。他心里纳闷儿,这帮人怎么总是停不住地笑哇。他觉得那气氛特别棒,这音乐节连个栅栏也没有,最重要的是在那里,“你做什么都不会是错的”。

成功人士都是行动派。回到自己的农场之后,他第二天一大早就拿起了电话。两个月后,第一届glastonbury就在他自个儿的农场上办起来了。来了1500个人,门票1磅,另送一杯Michael家自产的牛奶。Michael亏了1500磅,他很郁闷,都不想办第二届了。这时两个嬉皮士跑来跟他说,继续办啊,我们自己来办,租你的农场!这两个嬉皮士中其中一个是丘吉尔的孙女,她有钱。1971年搞得很大,演出艺人包括David Bowie,来了12000人,全部免费!但它其实不是Michael办的。在接下来的几年里都没有很正式的音乐节,但是这帮嬉皮士一直会在Michael的农场上搞些活动。

其实70年代英国嬉皮士真正的圣地是巨石阵。英国嬉皮士中最大的势力是New Age Travellers,他们伙在一起四处流浪,住在卡车什么的里,去各种各样的免费音乐节度日。巨石阵免费音乐节是他们的圣地。他们跟警察频频起冲突,1978年,他们被警察从巨石阵赶出来了,于是他们徒步走到了Michael的农场。当年没有音乐节啊,但是那么多travellers就这么出现在了家门口,于是这一年他不得不为这帮travellers专门办了一次音乐节,当然免费。从那以后,Michael继续把G节办下去了。

1979年变成了Glastonbury的转折点,因为撒切尔夫人上台了。她的铁腕政策,让Glastonbury变成了人们唯一可以自由发表自己意见的地方。因为80年代大部分时间里,Glastonbury音乐节里面没有警察没有政府官员监视没有任何的authorities。这算是双方的一个约定。人们在这想干嘛都可以。这里变成了一个小型的限时的无政府乌托邦。所以整个80年代Glastonbury的人数开始急剧增加,尤其是1985年巨石阵免费音乐节正式被关闭之后。

1979年起Glastonbury重新开始收门票费了,因为他们开始跟慈善团体合作了。但是不少人都喜欢翻栅栏进去,因为这比较酷,而且那些travellers也没有为音乐节买门票的习惯。翻栅栏几乎成了80年代和90年代Glastonbury音乐节的一大乐趣所在。Michael Eavis虽然不高兴,但是有时候看到有人在翻栅栏,甚至会自己开车把正在翻栅栏的人送进里面去,因为怕他们摔伤。2000年,事情已经发展到Michael无法忍受的地步,那一年翻墙的人居然比买票的人还多,关键是因为人数过多,如果官方认为他的设施不能承载,他会失去办音乐节的执照。2002年他们差点没有拿到执照,Coldplay的Chris Martin急坏了,亲自写信给“有关部门”求情,说“这个音乐节背后不是一个faceless的组织,而是一个伟大的家庭哇”。

Michael决定改变了。他在2002年修了双排的铁栅栏,高了很多,并且在两排栅栏中间放马跑,即便有人能翻过第一排栅栏,看见奔跑的马也会害怕。那一年没有一个人翻进来。从此以后,Glastonbury就变了。并不是一夜之间变的,而是整个90年代Michael都在慢慢将Glastonbury改造成一个更有序,组织更良好,更“健康”的音乐节。

Travellers给glastonbury带来了不少活力,他们的创造性和free spirit的确构成了glastonbury早期的灵魂,但是他们也带来了无数麻烦。村里的很多人极其讨厌他们,因为他们会偷会抢,吸毒贩毒,把人家的花园当厕所用,往人家的窗户扔石头,还特别臭特别脏。1987年Michael不得不把警察请进来。1990年他们跟警察起了一次很大的流血事件,200多个人被捕。从那开始,Michael对travellers的态度就开始改变了。他开始慢慢跟travellers划清界限。新栅栏不过是这种改变完成的标志。

所以现在的glastonbury,没有嬉皮了。栅栏修起来之后,有很多声音包括主流媒体评论说Glastonbury已经丧失了它最原始的灵魂,嬉皮灵魂,但是其实,整个世界的嬉皮都差不多销声匿迹了。有论著说,大多数的嬉皮到最后都已经变成了part of materialist,consumer culture。所谓Glastonbury灵魂的丧失,其实是一个时代的结束。

以前,每年主舞台的压轴乐队都是吉他摇滚,这代表着英国音乐的传统。但是2008年他们把Jay-Z弄来压轴了,当时引起了很大的争议。后来其实效果也不错。英伦摇滚的黄金时代也早已结束。

如今Michael已经76岁了,他的女儿Emily从1999年妈妈过世后开始跟爸爸一起干,如今整个音乐圈都在看着Emily的表现,看她能不能接好这个班。

  • Michael承认,他们给艺人付的出场费是所有同类音乐节中最少的。
  • Glastonbury每年都会把自己的profit全捐给慈善和环保组织,2002年捐的钱就超过了100万英磅,最近这几年他们捐到了200万。1981年是G节第一次赢利,Michael特别高兴,当场就向当时的CND捐了2万,然后他的会计跑过来跟他说,老大,我们还没上税呢。。。所以Michael一直战战兢兢的,因为他们手上根本都没有钱,“一旦什么事儿发生肯定会给我们造成很沉重的打击”。
  • Glastonbury那个地方是个宗教圣地。传说圣杯被埋在这里,耶稣小时候也来过这里。最早很多人来这个音乐节,也跟此有关。

为什么人人都嘲笑EMI的Guy Hands

不久前,花旗银行终于把负债累累的EMI从私人企业Terra Firma手中接过来。Terra Firma在2007年买下EMI之后,年年亏,为了养EMI,在花旗银行负债累累。到后来花旗银行干脆跟Terra Firma说,算了,你干脆把EMI拿来抵债吧。最后花旗银行100%接手EMI,并免去了Terra Firma 65%的债务——22亿英磅。

从Terra Firma接手EMI之后,Terra Firma的老总Guy Hands就多多少少变成了个笑话。2007年,音乐产业最惨淡最灰心的时候,他却为EMI出了40亿英磅的高价。那一年EMI的业绩急转直下,而Guy Hands好像没有把这太当回事。他真的很样衰,还总是做一些大家闻所未闻的怪事。一个领导者做怪事,要是成功了就是一个传奇,要是不成功就会沦落为一个笑话。Guy Hands在做那些怪事的时候,很明显是抱着“将来你们会膜拜我”的想法的,2007年Terra Firma的Annual Review很有意思,里面有好多Guy Hands的野心雄心:“不仅要改变EMI,还要改变整个音乐产业!”最后Guy Hands悲剧了。

在2007年Terra Firma的Annual Review里有一个EMI改革计划,除了1500-2000个岗位的巨型裁员计划之外,最神奇的一条是“要用非音乐行业的经验来增强管理”。很多老员工老领导们“被”辞职了,包括英国chief executive Tony Wadsworth, EMI中一票大牌艺人都是他亲手签下的,之前他在EMI已经干了25年了。此后Guy Hands挖来了一批牛人来身兼要职,但是这批牛人基本上都没有音乐行业的经验,倒是在各自以前的行业里很高。recorded division的老大来自于快消行业,digital strategy team的老大以前是做虚拟游戏网站的,他的任务是为艺人和粉丝建立一个新的社区。Digital business的老大来自于google,这个算是这批recruitment里听上去比较靠谱的了,可是这个人做了不到一年就走了,然后那个做虚拟社区的接任了这个职位,可是他做了不到5个月就走了⋯⋯

公司的企业文化看上去出了很大的问题。在Terra Firma接手EMI之后,Radiohead走了,保罗麦卡特尼刚听说Terra Firma要接手他就跑了,Rolling Stones也走了。Radiohead觉得Guy Hands根本没有把他们当艺术家,而是当成”Part of their stock”,赚钱原料。为什么这么说呢?Guy Hands上任不久审视完EMI之后就声明说,旗下好多音乐人太懒了!不够勤奋!还只想要巨额advance!总之嫌他们赚钱太慢。而artists们认为,音乐是艺术,又不是工业化产品说来就来的,你把我们当什么了!于是artists和managers们都很讨厌他。

Robbie Williams2008年还闹了一场罢工——他拒绝向公司交新专辑。他的经纪人有句话说得很精辟,他说Guy Hands像个农场主暴发户,买EMI就是为了炫富。更实质的原因是“我们不知道EMI将会怎么处理我们的专辑,尤其是promotion和marketing,整个digital部门没有一个靠谱的员工能做好这件事。”他指的应该就是那些做虚拟社区的和从google跳来的家伙。

当然EMI这几年也不是一点成绩也没有。毕竟裁员省下来了不少钱,他们把katy perry塑造成了世界级女星,还捧红了Lady Antebellum。此外2008年那会儿一直传说Coldplay要走,但是他们最终留下了,我觉得EMI一定在内部做了什么,这方面我一直找不到相关新闻报道。

Beggars Group:中产乐队之家

最爱的两个indie唱片公司,一个是Domino,还有一个就是Beggars。

其实人们说Beggars牛逼的时候一般都会提到radiohead,当年radiohead离开了EMI而把约签给了Beggars。或者什么Adele,破了beatles纪录之类的。

其实我觉得Beggars Group运作得最好的是一堆他们所说的“中产艺人”。大牌算是Beggars里面的非主流艺人,Beggars Group里面最多的还是那堆“中产艺人”。

“他们一张专辑大概能卖100,000张,能去30-40个城市巡演,演出有3000-4000个观众。这样他们就能过上很好的生活,不愁吃穿。但同时他们也不求大红大紫和大富大贵。我们有很多这样的艺人。They are incredibly healthy。”Martin Mills说。

Beggars Group由四个厂牌组成,4AD,XL recording, Rough Trade, 以及Matador。4AD和XL recording是beggars最老的品牌,XL recording最早是个舞曲厂牌。后来为了开美国市场beggars入股了美国的matador,又把老牌厂牌rough trade买了,因为当时rough trade一直亏钱,所以beggars group买他们的时候出价很便宜,后来有很多报道说这个价钱太低了,因为光rough trade这个名字就够值钱了,rough trade被买之后相继发行了The Strokes, The Libertines, Babyshambles, Belle & Sebastian这些大牌的专辑。

从2003年起,在整个音乐产业下降得最厉害的几年里,Beggars Group连续七年赢利。他们的公司架构是业内一直被称道的。老大Martin Mills也有很高威望,因为他有超准的直觉。在2000年之前,beggars就已经把所有的catalogue全部数字化了。。。

每个厂牌选择艺人、签艺人不需要看集团的脸色,有完全的自主权。这也是各个厂牌的主要工作,管艺术。集团负责一切后事,PR, Marketing, Promotion, 同时厂牌基本有自主权决定艺人需要多大的团队来服务,然后集团就派出一只小分队来专心负责这个project。所有的市场策划基本都从18个月前开始。

Martin Mills认为公司能够保持赢利的一个重要原因是,他们生产的音乐,消费者会比较愿意花钱买而不是盗版。用户普遍比较忠诚并且敬重他们生产的音乐。相反,主流音乐、大流行,消费者会更愿意盗版。beggars group的收入中,有50%来自于数字销售。比平均值高很多。

其实是上周写得吐了的作业,趁没忘光前做个笔记。

提问:国内乐队有多少中产了?(就是从音乐中赚的钱能让乐队成员衣食无忧但不用大富大贵)如果也量化的话,国内乐队需要演出多少个城市,拥有多少观众,卖出多少张唱片,才能中产?

感叹:英国市场真健康啊啊啊,能养这么多中产乐队啊啊啊。