国外乐队在中国的演出消费者调查结果分析

作为毕业论文的一小部分,我在SurveyGizmo网站上做了一个调查,截止统计前,共收回有效问卷219份.

问卷样本不多, 此外因为我本人的资源限制, 这次调查是通过我的微博传播, 以及音乐人攻略的发布, 所以调查结果会有更高比例的音乐重度用户, 不能反应正常的市场比例.

因此,这次问卷调查分析将主要采用选定一个变量来对比的方法, 而尽量避免单单从总结果来下论断.

1, 票价

有65.4%的人选择了”票价太贵”作为”没有去一个演出的理由”, 是所有理由之首. 那么多少钱的票价被认为是’贵’的呢?

有意思的是, 低收入人群和高收入人群对于’贵’的概念似乎是一样的, 尤其是对于大型演出—–在’您最高能够承受的大型演出(体育馆开的那种)票价’这个选项中, 月收入为0-2000, 和10000以上的两个群体, ‘500元’的选项分别都得到了最多票. 不管人们的收入多少, 500元是一个大家的’心理价位分界线’. 但是在现实的国外乐队大型演唱会中, 以James Blunt今年即将举行的演唱会为例, 500元只能买到倒数第二档的票, 很远, 你只能’watch the show with the bird’.如果演出体验不够好, 会打击观众对接下来的演出的消费热情, 最终会伤害到市场.

要进内场, 基本都需要四位数. 可是, 月收入10000以上的高收入人群, 没有一个人选了’2000元’为最高承受票价, 也只有5.7%的人选了’只要喜欢多少钱都去’. 相反看2000以下收入的人群(大部分是学生), 有5%的人选了’2000元’, 还有10%的人选了’只要喜欢多少钱都去’.

比起大型演唱会观众心理和现实的差距, 小型演出要正常得多. 大部分为学生的2000元收入以下的人群, 最高票价大部分选的是100元, 月收入5000以上的人群大多数都能够接受200元的小型演出票价.此外, 上海北京的被调查者能够接受200元票价的占大多数, 而来自’省会城市/其他直辖市/经济特区’的人们大多只能接受100元的票价.这些调查结果基本都跟现在的市场行为相符。

2,CD,衍生品和酒水

在这一块上, 90后和70,80后有着完全不同的消费习惯。71.9%的90后表示在演出现场不愿花30以上买酒水, 其中有28个百分点表示一分钱都不会花。7080后在消费酒水上要积极很多,只有16%的人表示不愿意花钱买酒水。但是在购买CD, 衍生品上面, 两个群体又反了过来。有18.7%的7080后表示”对所有衍生品和CD都不感兴趣”, 90后的对应数值只有6.3%。而在”在现场更愿意购买乐队的什么”一题中,87.5%的90后选了CD,比7080后多了26个百分点,并且有56.3%的人表示愿意花70块钱以上买国外乐队的CD , 7080后群体中只有46%愿意花到这个价钱。

90后对于CD的热情可能超过了大家的想象, 并不是说90后把CD当听音乐的介质, 毕竟调查显示免费下载和在线听才是主要的听音乐方式。90后成长在互联网时代,基本没有经历过唱片时代的辉煌时期,我很怀疑90后中有多少拥有CD机,但是这样的结果显示他们依然热爱CD—-作为收藏品。也有可能是90后的反盗版教育比较好。国内的Promoter并不都会出版唱片,不过从调查看来,这不应该是一项被彻底放弃的生意,在做好预算的情况下还是可以考虑这点的。另外, 有22.4%的人都对黑胶有兴趣, 虽然大多数人没有唱机。

3,群体与类型

80后听得最多的音乐类型是流行, 其次是摇滚和民谣。 90后听得最多的音乐类型是摇滚, 其次是流行和电子。毕竟80后还是成长在一个唱片黄金时代,不仅港台流行乐强大,在互联网出现前对于国外音乐的了解大多数来自引进版的磁带(玛利亚凯利后街男孩之类的),那还是一个MTV的时代,主流媒体包括电视电台对于消费还有很大影响。所以流行工业对于80后的影响会更大一些。

在所有列出的sub-genre中,英伦摇滚被证明是最受欢迎的。但是分开看80后和90后两个群体也有不同。90后群体的偏好排名是Indie rock>britpop>post-rock>Indie pop. 80后则是britpop>indie rock>indie pop>post-rock。

通过调查结果, 我尝试分出演出重度消费者, 对演出毫无兴趣的人, 以及最marketable的消费群,然后看看这三类人的preference。

我将看演出频率在一个月一次以上的人归类为重度消费者: 他们听得最多的音乐类型是rock, 最喜欢的sub-genre是britpop其次是indie rock和post rock。82%的人通过豆瓣获取音乐信息。

把13题选择’没有此类(去看演出的)需求’,第7题选’我不听西方音乐’,12题选'(对越来越多来中国演出的国外乐队)不关注,不感兴趣’的人归类为对演出毫无兴趣的人; 这部分人占所有调查者的29.7%。他们最喜欢的音乐类型是pop, 最有好感的音乐标签是indie-pop, 他们大多通过微博来接受音乐信息。

把第12题’近年有越来越多的国外乐队来中国演出,你的态度是?’选择’有空就去看看,哪怕不认识’以及’认识的都想去看看,哪怕不是粉丝’的受调查者归为最marketable的群体。对演出他们态度很open,可去可不去,一场演出赚不赚钱可能就取决于能够吸引到多少这样的群体。他们应该是演出推广的重点受众。要知道,他们中有41.5%的人都曾因为’懒了’而没有去一些演出。

90后的受调查者中有34%属于这个群体,80后略少,23%。在获取音乐信息上,他们传统媒体的使用率非常低。听得最多的类型是pop,主要使用豆瓣获取音乐信息,能够接受的小型演出票价是最高100元。月收入为0-2000的人中有26.7%属于此类, 2000-5000有28%,5000-10000有22.4%,10000以上有17.1%。总的来说还是5000以下的偏低收入的群体有更多的人采取此种态度。10000以上的高收入人群基本上都已经有了比较固定的消费观。此外女生比男生对于演出的态度open得多, 选择’有空就去看,不管认识不认识’的人中,有60%是女生, 选择’只要认识都想看看,哪怕不是粉丝’的人中,有59%是女生。选择‘只看大牌’的,有60%是男生。

4,最想看到哪位国外乐队的演出。统计过程艰苦卓绝, 各种拼写方式….最终radiohead以超第二名coldplay一倍多的票数排名第一。统计结果如下:

1       Radiohead
2	Coldplay
3	Muse
4	Oasis
5	Beyonce
	Lady Gaga
	U2
8	Adele
	EMINEM
	Keane
11	blur
	Green day
	Jason Mraz
	Linkin park
	Metallica
	red hot chili peppers
	suede
	The Cure
18	Mariah Carey
	Mogwai
	Placebo
	Westlife
22	Adam Lambert
	Avril Lavigne
	Black Rebel Motorcycle Club
	James Blunt
	Larc-en-ciel
	Sigur Ros
        Sum 41

另外八卦一下:90后中有一个人选的月收入10000+。。。。两个人选的2000-5000。现在小朋友比我们那时有钱多啦!

另另:我想看看选择‘只想看大牌’的都是些什么人,后来发现他们在音乐标签好感度上,金属的排名高达第二位。

另另另:调查的总报告有17页,不知道怎么贴在这里,再想别的办法上传。也可以留言私下找我要~ 需要单独选择哪个群体的报告也可以。

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